İçgörü yanlış forumdaydı.
Bir deodorant fikri kozmetik forumunda değil, çamaşır forumunda bulundu.
Bütün sektör aynı şeyi vaat ediyordu.
Nivea ekibi sormadı. Dinledi.
Anket yok, odak grup yok. İnsanların kendi aralarında, kendi kelimeleriyle konuştuğu yerleri okudular. Aralarında çamaşır forumları da vardı.
Asıl acı başka yerdeydi: leke.
Beyaz giysilerde sarı iz, siyahlarda beyaz iz. Bu dert deodorant markalarına değil, çamaşır forumlarına yazılıyordu.
İnsanlar evde çözüm üretiyordu.
İnsanların kendi çözümünü ürettiği yer, karşılanmamış bir ihtiyacın en net işaretidir.
Nivea Invisible for Black & White.
Koku değil, iz bırakmamayı vaat eden bir deodorant. Beiersdorf'a göre şirketin en başarılı deodorant lansmanı oldu.
Netnografi nedir?
Çevrim içi toplulukların kendi aralarında, kendi kelimeleriyle konuştuklarını sistemli okuyan bir araştırma yöntemi.
Antropolojideki etnografiyi forumlara, şikâyet sitelerine ve yorumlara taşır. Terimi pazarlama araştırmacısı Robert Kozinets ortaya attı. Anketten farkı şudur: soru sormaz, araştırmacının varsayımını içeri taşımaz.
- Problemin yaşandığı yeri bulunÜrününüzün değil, durumun konuşulduğu yer. Deodorant için çamaşır forumu.
- Dinleyin, yönlendirmeyinYorum yazmayın, soru sormayın. Tekrar eden kelimeleri, şikâyetleri ve ev çözümlerini not edin.
- Bulguyu içgörüye çevirinBulgu gözlemdir. İçgörü onun anlamı: kullanıcı ne istiyor, önünde ne var, neden?
İçgörü, problemin yaşandığı yerdedir.
Yüzlerce yorum. On bulgu. Beş içgörü.
Takımlar şikâyet kayıtlarını, çağrı merkezi notlarını ve forum yorumlarını yükler. Yapay zeka okur ve bulguları çıkarır; içgörüyü takım seçer.
Kaynak: HYVE ve Beiersdorf vaka materyali — HYVE, "Nivea Invisible for Black & White Case Study"; "Open Innovation at Beiersdorf: The Launch of Nivea Invisible for Black & White" (The Case Centre). "En başarılı deodorant lansmanı" ifadesi şirketin kendi açıklamasıdır. Netnografi: Robert V. Kozinets, Netnography: Doing Ethnographic Research Online (SAGE, 2010). Bulgu ve içgörü kartları örnek amaçlıdır.
Ekibiniz müşterisini nerede dinliyor?
- 1Talebinizi bırakın
- 2Tanışma görüşmesi: tema ve sınıf yapısı
- 3Canlı sınıf ve platform
- 4İsterseniz iki mentörlük görüşmesi