İki farklı iş
“Araştırma yapacağız” dendiğinde çoğu ekibin aklına ilk gelen şey ankettir. Bu refleks masumdur ama yanlış yere götürür; çünkü ortada sürekli karıştırılan iki ayrı iş var.
| Satır | Pazar araştırması | Kullanıcı araştırması |
|---|---|---|
| Ne yapar | Pazarı ölçer | İnsanı anlar |
| Sorusu | Kaç kişi? Ne sıklıkla? Ne kadar öder? | Neden böyle yapıyor? Nerede zorlanıyor? |
| Ölçek | Yüzlerce kişi | Az kişi, derinlemesine |
| Getirisi | Gerçekler | İçgörüler |
Sayıların ters mantığı
Nova’nın sahadaki kuralı: 100 kişiye sorup 10 gerçek elde edersiniz; 10 kişiyle derinleşip 100 içgörü çıkarırsınız. Çünkü anket cevabı kapatır, görüşme açar.
“Bütçenizi ne sıklıkla kontrol edersiniz?” sorusuna 100 kişi “haftada bir” der; elinizde tek bir rakam kalır. Aynı konuyu tek bir kişiyle açıp “en son ne zaman kontrol ettiniz, anlatır mısınız?” dediğinizde bir hikâye açılır: telefonu eline aldığı an, içindeki tedirginlik, ekranı görünce kafasında yaptığı hesap, sonra hızla kapatması.
Gerçek ve içgörü
- Gerçek · “ne kadar” · örnek“Kullanıcıların üçte ikisi uygulamayı ayda birden az açıyor.”
- İçgörü · “neden” · örnek“Kullanıcı uygulamayı açmıyor, çünkü açtığında kendini kötü hissediyor: ekran ona bir sonraki adımı değil, geçmiş hatalarını hatırlatıyor.”
Birinci cümleyle bir slayt yaparsınız. İkinci cümleyle bir ürün tasarlarsınız.
Anket kötü mü?
Hayır. Anket de bir kullanıcı araştırması yöntemidir; yalnız işi farklıdır: anket doğrular, keşfetmez.
Gerçeklerin de yeri var: sunumda üst yönetimi ikna ederken rakamlar problemin kanıtı olur. Ama o problemi bulan şey içgörüdür.
Pazar araştırması pazarın büyüklüğünü söyler; kullanıcı araştırması ne yapmanız gerektiğini.